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就在上周,“315品牌日暨2021我樂春季新品首發大賞”正式落下帷幕。根據戰報,天貓直播觀看人次365萬+,點贊數超1212萬+,創造了活力裝修榜、觀看人數、點贊數等多項第一名。相關話題還上了當天的微博熱搜榜,引發數萬網友熱烈討論。
這樣一個長達1個月的開年營銷大戲,到底是怎樣養成的?
1、借力明星營銷玩轉直播經濟
明星向來是品牌與消費者溝通的重要介質。這次我樂315品牌日,一次性邀請了中國內地實力創作唱將郁可唯、李斯丹妮、金句女王馬薇薇、人氣搖滾音樂組合面孔樂隊、亞洲首個電子國風女團Sing女團、靈魂舞者I SHOW舞團成員申旭闊等組成明星天團,借助不同偶像的“路人緣”,與泛娛樂的消費者達成聯系,撬動圈層流量和話題爆發。
要知道,在近年直播大熱趨勢下,直播花樣可謂層出不窮,但像我樂家居這種大咖云集的家居直播盛宴,還是為數不多。物以稀為貴,也難怪活動預熱消息一放出,就吸引了業內人士的一眾眼光。
娛樂精一眼就留意到,活動選用的合作明星,幾乎都是娛樂圈實力派,這種深入人心的特質成為傳遞品牌價值的直接錨點,很容易讓觀眾聯想到“原創無界”的活動主題,也進一步強化了我樂家居一直以來標榜的原創設計核心競爭力。
(圖:我樂315品牌日大賞現場——李斯丹妮)
(圖:我樂315品牌日大賞現場——面孔樂隊)
并且,盛典活動并未讓明星直接口播帶貨,而是“明星表演-新品植入”的形式交替出現,人們在觀看明星娛樂表演的同時,就順帶記住了我樂家居羅莎·羅曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、萊奧系列四大新品的高大上,形式讓人耳目一新。果然,娛樂,是最好的傳播。
也正因為這些看似不商業的行為,讓“我樂315品牌日”的直播在線人數一直保持高位,天貓直播當天,觀看數365萬+、點贊數1212萬+,
2、打好情感牌,套路也能得人心
不難發現,越來越多的品牌都在發力情感營銷,把情懷作為產品營銷特色的一種。配合315品牌日,我樂家居官方微博在新浪發起了#宅家上癮怎么回事#的話題討論。
“宅家”字眼,不僅調動了宅客一族,也是很多忙碌都市男女心向往之的狀態。尤其在經歷了去年疫情的漫長宅家經歷后,“為什么會宅家上癮”,成功調動了人們的好奇心。加上我樂家居的挑戰賽刺激和獎品調動,數萬網友在話題下曬出了自己最喜歡的宅家姿勢或者最愛的宅家一角。
不僅如此,參與活動的明星,@李斯丹妮工作室、@馬薇薇 等藍V及達人,也給情感話題添了幾把火。包括發布活動倒計時的出境視頻,馬薇薇還在活動現場爆料,“自己的家被朋友調侃為最炫古堡風;自己宅的最長的一次是57天;自己的床和家里裝修,是被很多朋友給出五星級好評的。這些都是在我樂家居定制的。”金口頻頻,再次引發網友激烈討論。
在豐富的內容支撐下,活動全程長達1個月時間內話題高潮迭起。最終,#宅家上癮怎么回事#被熱情的網友送上當天的新浪微博熱搜榜第六,截止3月8日,微博閱讀8509.2萬、討論3萬。
君不見,杜蕾斯、小米、海爾、寶馬、江小白、支付寶等品牌,都將微博作為重要的營銷陣地,如今泛家居行業也打造了這樣一場經典微博傳播案例,值得點贊!
3、創新IP整合推廣
推廣策略及執行是影響營銷效果的重要一環,面對流量碎片化時代,消費者的注意力高度分散,單純依靠電視廣告,或者大力度促銷,或者明星,都不足以讓“酒香”飄入“深巷”,我樂家居315品牌日成功探索了“IP整合營銷”新模式。
不僅采用了新聞媒體、各城市戶外商圈廣告、高鐵站廣告、落地活動等傳統營銷媒介,還綜合運用了線上媒體平臺(微博、微信、小紅書、微信視頻號等)、IP話題營造等新一代營銷手段,高整合度、高覆蓋度、高精準度的媒介策略支持,緊扣活動前中后三期,全網流量營銷運營,引爆公關傳播聲量。
長達一個月的IP整合營銷中,持續釋放IP價值,形成從品牌價值到線下門店的流量承接和轉化,打通從品牌到短期和長期增長的后鏈路。
很多行業的歷史經驗也表明,企業的廣告費支出往往與行業的競爭激烈程度呈正相關。在供不應求的時代,企業靠擴張渠道網點,或者價格戰,就能順利在市場中分得一杯羹,但是從2017年底開始,連定制家居這種明星產業都趨于理性,對于消費者來說,同類競品在產品質量、價格、服務上的區別并不明顯,可替代性較強,這個時候認臉的時代就來了。而品牌,就是這張銷量保障臉。
看來,在強化品牌競爭力上,我樂家居是認真的。
4、流量變現3結合,營銷落地不含糊
在品牌造勢的同時,營銷的創新落地,成為本次活動的一大亮點。
此次315品牌節,其實也是2021年我樂家居開年最大的優惠活動,不僅有我樂總部年度投入巨大的滿額補貼盛宴,還直接打破線上線下分層化,將熒幕搬至線下上千家我樂家居整體廚柜和全屋定制門店內,做到千店聯動、長尾傳播活動,精準地搭建了“盛會直播+新品鑒賞+線上互動+線下體驗”等一系列全新體驗。
一些店面事先已經邀約客戶到店,基于客戶本身對于我樂的高度認可,此時的臨門一腳,極大地促進了銷售轉化。可見,營銷落地,不單單輻射了上千經銷商,還輕松收獲上萬精準用戶的信賴。
同步的促銷活動包括,持續至4月的“買我樂,送美國絲漣”活動,消費滿額即送價值近萬元的絲漣床墊;以及“99元升級無醛樂芯板”,零甲醛添加的樂芯板新品助力健康安家。
顯然這種新興的出圈聯動模式,增加了不少破圈交互性及內容滲透率,對直播場內的引流效應,對線下銷售轉化的精準驅動,都是傳統商場地推活動、線下廣告位或者傳統電商廣告難以企及的。
5、放大營銷長尾效應
線上直播活動緊鑼密鼓的同時,品牌的另一大跨界合作也被爆出。我樂家居將與日本視覺設計大師佐藤可士和合作進行品牌升級。后者將為我樂家居設計名為monogram的圖案,用于公司全屋定制各種產品及空間上,為年輕的新一代消費者,呈現出一個似曾相識卻又完全不同的我樂簡約時尚新世界。
(圖:佐藤可士和設計的我樂家居monogram圖案展出)
提起佐藤可士和,設計界的人幾乎無人不知。他是日本最富盛名的視覺大師,跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計;他更被人津津樂道的是,曾經靠設計成就了兩家企業,其中一個就是大名鼎鼎的優衣庫。也因此,他在日本被稱為“帶動銷量的魔術師”。日本人稱,佐藤一支畫筆就能代替一支營銷隊伍。
連環的品牌動銷,將我樂家居“315品牌日”的長尾效應,再拉上一個新的巔峰。人們再次注視到,我樂家居不光在營銷方式上創意十足,還在產品設計上不斷做著改變。像此前的新品格睿全屋 、羅莎·羅曼全屋、巴斯蒂昂全屋、璞真櫥柜、洛亞櫥柜以及2021年的櫥柜新品意卡系列,都是我樂家居設計創新的產物。
(圖:我樂家居羅莎·羅曼系列)
誠如名家所說,不是市場不行,而是你不行。我樂家居2021年接二連三的進擊動作,讓人們看到了市場競爭的激烈,也感受到了新春新年的新希望。
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